ธรรมชาติของจิตใจ

ในการวิเคราะห์หุ้นแบบ VI นั้น   เราจำเป็นต้องวิเคราะห์ธุรกิจของบริษัท  ในการวิเคราะห์ธุรกิจของบริษัทนั้น   เราจำเป็นต้องวิเคราะห์การแข่งขันระหว่างบริษัทกับบริษัทอื่นในอุตสาหกรรม หรือธุรกิจเดียวกัน   ในการวิเคราะห์การแข่งขันเราต้องวิเคราะห์ว่าบริษัทและคู่แข่งต่าง ๆ  นั้นอยู่ใน  “ตำแหน่งทางการตลาด หรือมี  “Positioning” อย่างไร  คำว่า Positioning นั้นก็คือตำแหน่งของผลิตภัณฑ์  “ในจิตใจ” ของลูกค้า  เช่น  “รถยี่ห้อนี้เป็นรถที่หรูที่สุด”  “ยาสีฟันยี่ห้อนี้แก้เสียวฟันดีที่สุด”  “ผลิตภัณฑ์นี้ขายดีเป็นอันดับหนึ่ง”  “ร้านเครือข่ายสรรพสินค้านี้ขายดีเป็นอันดับสอง”  เป็นต้น  การวิเคราะห์เรื่อง Positioning นี้  จะทำให้รู้ว่าบริษัทไหนจะชนะหรือแพ้   กลยุทธอันไหนของบริษัทจะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว  พูดให้ง่ายก็คือ  ถ้าบริษัทหรือสินค้าของบริษัทอยู่ในตำแหน่งทางการตลาดที่ดีแล้วละก็  การแข่งขันก็จะได้เปรียบ  กำไรก็มักจะต้องดี  และที่สำคัญก็คือคู่แข่งจะเข้ามาแย่งตำแหน่งได้ยาก  และนี่คือแนวความคิดทางการตลาดที่นำเสนอโดย  แจ็ค เทร้า  กูรูทางการตลาดชื่อดัง

ประเด็นที่ผมจะพูดถึงต่อไปนี้ก็คือเรื่องคำว่า  “ในจิตใจ”  นั่นคือ  เรื่องของ Positioning นั้น  เป็นเรื่องของความเชื่อ  หรือความรู้สึก  ที่อาจจะไม่ใช่เรื่องจริงก็ได้  แต่นั่นไม่ใช่ประเด็น  ผลิตภัณฑ์ของคุณอาจจะดีที่สุดหรือปลอดภัยที่สุด  แต่คนส่วนใหญ่เชื่อและรับรู้ว่าสินค้าที่ดีหรือปลอดภัยนั้นเป็นอีกตัวหนึ่ง  แบบนี้สินค้าของคุณก็ไม่มีความหมาย  ในการพูดถึง  Positioning นั้น  แจ็ค เทร้า  ได้อธิบายถึง  “ธรรมชาติ”  ของจิตใจที่ผมเห็นว่าเป็นเรื่องสำคัญที่จะทำให้เราสามารถวิเคราะห์เรื่อง Positioning ได้อย่างเข้าใจได้ง่าย

ธรรมชาติข้อแรกของจิตใจก็คือ  จิตใจนั้นมีความจำกัด  นั่นคือ  มันรับข้อมูลใหม่เฉพาะที่เกี่ยวข้องและสอดคล้องกับข้อมูลปัจจุบันที่มีอยู่  ข้อมูลที่ขัดแย้งกับความเชื่อเดิมนั้น  จิตใจจะไม่ยอมรับ  และโดยปกติ  ในเรื่องใดเรื่องหนึ่งคนเราจะไม่สามารถจำหรือจัดการสิ่งต่าง ๆ  ได้เกิน 7 อย่างและนั่นเป็นที่มาว่าทำไมเราจึงมี  7 สิ่งมหัศจรรย์ของโลก  หรือสโนว์ไว้ท์กับคนแคระทั้งเจ็ด  ธรรมชาติข้อนี้ทำให้คนไม่สามารถจำหรือรับรู้สินค้ายี่ห้อต่าง ๆ  ได้มากมายเช่นเดียวกับที่ไม่ยอมรับสิ่งที่ขัดแย้งกับความเชื่อที่มีอยู่  ยกตัวอย่างง่าย ๆ   ถ้าคนเชื่อว่ายาสีฟัน A นั้นแก้เสียวฟันดีที่สุด  เขาจะไม่ยอมรับหรอกว่ายาสีฟัน B นั้นแก้ได้ดีกว่าแม้ว่าคุณจะโฆษณามากมายแค่ไหนก็ตาม  นอกจากนั้น  ถ้าถามว่าคุณจำชื่อยาสีฟันได้กี่ยี่ห้อและแต่ละยี่ห้อช่วยอะไรบ้าง  คำตอบก็คือ  ไม่เกิน 7

ข้อสอง  จิตใจเกลียดความสับสน  อะไรที่ฟังดูยุ่งยากซับซ้อนนั้นคนก็จะไม่จำ  ดังนั้น  นักการตลาดที่ฉลาดจะต้องทำอะไรหรือพูดอะไรที่ธรรมดาและเข้าใจง่าย  สินค้าแต่ละอย่างนั้นจะต้องเสนอว่ามันทำอะไรได้หรือมีอะไรที่โดดเด่นเพียง อย่างเดียว   อย่าพยายามบอกว่ามันดีทุกอย่าง  เช่น  รถคันนี้ปลอดภัย  หรู  ขับขี่สบาย  และอื่น ๆ  อีกมาก  แบบนี้คนจะสับสน   ข้อนี้หลายคนอาจจะบอกว่าไม่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ในโลกยุคใหม่หลายอย่างที่ พูดถึงเรื่อง  Convergent นั่นคือ  ผลิตภัณฑ์หลายอย่างที่มารวมกันอยู่ในเครื่องเดียวกัน  เช่น  คอมพิวเตอร์ที่เป็นทีวีด้วย  เป็นเครื่อง Fax  ด้วย  และเป็นอะไรอื่น ๆ  อีกมาก  เช่นเดียวกับโทรศัพท์มือถือที่ทำได้ทุกอย่างทั้งส่ง อีเมล ดูหนัง  เป็น organizer เป็นต้น  ข้อนี้  แจ็ค เทร้า บอกว่าไม่จริง  อย่างไรเสียผลิตภัณฑ์ที่ “ทำได้ทุกอย่าง”  นั้นก็ไม่มีทางสู้ผลิตภัณฑ์ที่  “ทำงานได้ดีมากในเรื่องที่ลูกค้าต้องการ” เพียงอย่างเดียว

ข้อสาม  จิตใจนั้นไม่มั่นใจ  จิตใจมักจะยึดอารมณ์มากกว่าเหตุผล  อย่างเรื่องการซื้อของนั้น  คนเรามักจะ  “ซื้อตามคนอื่น”  แม้ว่าเขาจะบอกว่าเขาซื้อเพราะอะไรแต่จริง ๆ อาจจะไม่ใช่  เหตุผลก็คือ  คนเรามักจะกลัวความเสี่ยงที่อาจจะจริงหรือไม่ก็ตาม   ความเสี่ยงนั้น  อาจเป็นเรื่องความเสี่ยงทางการเงิน  ความเสี่ยงในการใช้ผลิตภัณฑ์  ความเสี่ยงจากอันตรายที่จะเกิดขึ้นจากสินค้า  ความเสี่ยงทางด้านสังคมเช่นเพื่อนจะคิดอย่างไรกับเราเป็นต้น  การแก้หรือการจับจุดอ่อนนี้ของคนเพื่อที่จะขายของมีหลายอย่างเช่น  การใช้คนดังคนเด่นที่เป็นดาราหรือนักกีฬามารับรองผลิตภัณฑ์  การสร้างกระแสว่าคนมากมายต่างก็ใช้สินค้านี้เพราะมันมียอดขายอันดับหนึ่ง  หรือใช้ความเก่าแก่ของผลิตภัณฑ์ที่มีมานับชั่วอายุคนเป็นจุดขายเป็นต้น   พูดถึงเรื่องนี้ทำให้ผมคิดไปถึงเรื่องของการซื้อหุ้นตามกันว่าคงจะเกิดขึ้น จากการที่  “จิตใจไม่มั่นใจ” อยู่เหมือนกัน

ข้อสี่  จิตใจไม่เปลี่ยน  นี่เป็นธรรมชาติของคนที่มักต่อต้านการเปลี่ยนแปลง  การเปลี่ยนทัศนคติของคนเป็นเรื่องที่ยากมาก  ถ้าคุณจะเปลี่ยนคุณจะต้องเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารที่เป็นฐานที่ก่อให้เกิดความ เชื่อนั้น  ซึ่งในเวลาเพียง 30 วินาทีของการโฆษณานั้นทำไม่ได้  ดังนั้น  ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นหรือมีใครหรือบริษัทไหนพยายามที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมการ ซื้อหรือการบริโภคของคนหรือเปลี่ยนทัศนคติอะไรของคน  อย่าเชื่อว่ามันจะประสบความสำเร็จ

ข้อห้า  จิตใจอาจจะสูญเสียจุดมุ่งเน้นหรือเบลอได้  นี่เป็นกรณีที่เดิมนั้นจิตใจมีความเข้าใจหรือความเชื่อชัดเจนว่าอะไรเป็น อะไร  เช่นถ้าพูดถึงเบียร์ในสมัยก่อนทุกคนก็จะรู้ว่าเบียร์ยี่ห้อนี้มีรสชาดอย่าง ไร  แต่ในตอนหลังมีการขยายสายผลิตภัณฑ์กลายเป็นว่าเบียร์ยี่ห้อเดิมแต่มีรสชาด หลายอย่างตั้งแต่ดีกรีต่ำไปสูงและยังมีแบบดราฟเบียร์อีกต่างหาก  นี่ทำให้คนเบลอ  ไม่รู้ว่าเวลาพูดถึงเบียร์ยี่ห้อนี้คุณกำลังพูดถึงแบบไหน  ดังนั้น  สำหรับ  แจ็ค เทร้า แล้ว  การขยายสายผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งต้องห้าม  ยี่ห้อสินค้าเดียวต้องเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์เดียว  ถ้าต้องการออกสินค้ารุ่นใหม่จะต้องใช้ชื่อใหม่  มิฉะนั้นยี่ห้อเดิมจะเสียหาย  การขยายสายผลิตภัณฑ์จะทำให้พวก  Specialist หรือสินค้าที่เน้นคุณภาพเพียงอย่างเดียวเข้ามาแย่งตลาดจากเจ้าเดิมได้   พูดถึงเรื่องนี้แล้วผมก็คิดถึงดาราหลายคนที่เข้าไปเล่นการเมือง  ซึ่งทำให้ยี่ห้อของการเป็นดาราเสียไปในขณะเดียวกันก็ไม่ประสบความสำเร็จทาง การเมือง  นี่ก็อาจเป็นเรื่องที่จิตใจของคน “เบลอ”  ไป  ไม่รู้ว่าเขาเป็นดาราหรือนักการเมือง

และทั้งหมดนั้นก็คือ  ธรรมชาติของจิตใจในสายตาของกูรูการตลาดที่สรุปว่า  ความเชื่อนั้นคือของจริง   อย่าไปสับสนกับข้อเท็จจริง   สิ่งที่ผมอยากจะเพิ่มเติมก็คือ  นี่ไม่ใช่ใช้ได้เฉพาะกับการตลาด  แต่มันใช้ประยุกต์ได้กับชีวิตในหลาย ๆ  ด้าน

13  กุมภาพันธ์  2553