กฎของสงคราม

นักวิเคราะห์หุ้นแบบ Value นั้น  แตกต่างจากนักวิเคราะห์หุ้น “มืออาชีพ”  ทั่วไปในเรื่องสำคัญเรื่องหนึ่งก็คือ  Value Investor ให้ความสำคัญอย่างมากกับการวิเคราะห์ “กิจการ”  โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดของบริษัท  และด้านการตลาดที่ว่าก็คือ  ความสามารถในการแข่งขันของบริษัทเมื่อเทียบกับคู่แข่งในระยะยาว   การแข่งขัน  หรือถ้าจะพูดให้โก้เก๋ก็คือ  “สงคราม” การตลาดระหว่างบริษัทกับคู่ต่อสู้นั้น  เป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่เราจะต้องวิเคราะห์พิจารณา  เพราะถ้าวิเคราะห์ได้ว่าใครจะเป็นผู้ชนะในสงคราม  เราก็จะรู้ว่าบริษัทไหนจะรุ่งและบริษัทไหนจะร่วง  ในเรื่องนี้ อัล รีส  และแจ๊ค เทร้าท์  กูรูการตลาดระดับเซียนได้เขียนไว้นานแล้วในหนังสือเรื่อง  Marketing Warfare  พวกเขาอธิบายว่าสงครามการตลาดนั้น  ไม่ได้แตกต่างจากสงครามจริงมากนักในด้านของกลยุทธ์ต่าง ๆ  ที่ควรนำมาใช้  กฏของสงคราม  ซึ่งคิดค้นโดย  คาร์ล วอน คลอสวิตซ์  “บิดาแห่งการสงคราม”  สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการตลาดได้อย่างเยี่ยมยอด  และต่อไปนี้ก็คือกฏที่สำคัญที่สุดบางข้อที่นักลงทุนควรรู้

กฏข้อแรกก็คือ  ฝ่ายที่มีทรัพยากรมากกว่าจะเป็นผู้ชนะ  ในสงครามทุกครั้ง  กองทัพที่มีไพร่พลมากกว่าย่อมเป็นผู้ชนะ  อย่าไปพูดถึงเรื่องของคุณภาพของคน  ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดก็คือสงครามโลกครั้งที่สอง  ที่เยอรมันพ่ายแพ้แก่สัมพันธมิตรที่มีกำลังพลและทรัพยากรต่าง ๆ  มากกว่ามาก โดยเฉพาะหลังจากที่สหรัฐอเมริกาเข้าร่วมกับฝ่ายสัมพันธมิตร   เช่นเดียวกัน  ในสงครามการตลาดนั้น  บริษัทที่ใหญ่กว่ามาก  มีงบโฆษณามหาศาล  มีพนักงานการตลาดมากกว่าคู่แข่งหลายเท่า  รบอย่างไร  บริษัทใหญ่ก็ชนะทุกที  ดังนั้น  เป็นการยากที่บริษัทเล็กจะมาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทยักษ์ใหญ่  แน่นอน  ในบางช่วงบางตอน  เราอาจจะเห็นบริษัทเล็กได้ชัยชนะในระยะสั้น ๆ  แต่จะให้ได้ชัยชนะขนาดเข้าไปแทนที่บริษัทใหญ่นั้น  เป็นเรื่องที่ยากมาก

เรื่องของคุณภาพของคนหรือคุณภาพของผลิตภัณฑ์  อาจเป็นเรื่องที่ทำให้เราหลงผิดได้   เราอาจจะคิดว่าฝ่ายหนึ่งมีคนที่เหนือกว่า  หรือมีผลิตภัณฑ์ที่ดีเด่นกว่า  ดังนั้น  ฝ่ายนั้นก็น่าจะเป็นฝ่ายที่ชนะได้  โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันที่เรามักจะเน้นว่า “ปริมาณไม่สำคัญเท่ากับคุณภาพ”  แต่นี่ไม่ใช่เรื่องจริง  ในสงครามโลกหรือสงครามอื่น ๆ  นั้น  จากการวิจัยพบว่า  แทบไม่มีศึกครั้งไหนที่ฝ่ายที่มีกำลังพลน้อยกว่าสามารถเอาชนะฝ่ายที่มีกำลังพลมากกว่ามากได้  เปรียบไปก็เหมือนกับรถเก๋งปะทะกับรถสิบล้อ  โอกาสที่รถสิบล้อจะยับนั้นยากมาก   เช่นเดียวกัน  ในเรื่องการตลาด  ต่อให้ผลิตภัณฑ์นั้นจะ “ดีเลิศ” กว่าของคู่แข่งแค่ไหน  แต่มันเป็นรายเล็ก  มีทรัพยากรน้อย  สุดท้ายก็ไปไม่รอด  ผู้บริโภคเองก็อาจจะคิดว่า  “ถ้าดีจริงก็คงจะใหญ่โตไปแล้ว”  ดังนั้น  เขาก็อาจจะไม่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ “ดีเลิศ” นั้น

กฏข้อสอง  ฝ่ายที่ตั้งรับย่อมแข็งแกร่งกว่าฝ่ายที่รุกรบ  ในการสงครามนั้น  ฝ่ายที่ตั้งรับมักจะยึดชัยภูมิที่อยู่สูงหรือมีสนามเพาะเป็นแนวป้องกันข้าศึก  ดังนั้น  เวลารบกันก็จะได้เปรียบมาก  เพราะเวลาศัตรูบุกเข้ามา  โอกาสที่จะถูกยิงนั้นสูงกว่าเนื่องจากไม่มีที่กำบัง  กฏของสงครามคือ  ถ้าจะชนะได้  ฝ่ายรุกจะต้องมีกำลังพลเป็นสามเท่าของฝ่ายรับ   สงครามนับครั้งไม่ถ้วนก็แสดงให้เห็นถึงความจริงข้อนี้  ในสงครามการตลาดเองนั้น  ผู้นำที่ยึด “ชัยภูมิ” การตลาดที่โดดเด่นเอาไว้ได้แล้ว  ก็อยู่ในฐานะที่ได้เปรียบมหาศาล  ต่อให้คู่แข่งจะพยายาม “โจมตี”  อย่างไร  ก็ยากที่จะเอาชนะได้  เพราะคู่แข่งจะต้องใช้ทรัพยากรเป็นสามเท่า  ดังนั้น  ในหลาย ๆ  กรณี  ผมเคยถูกถามว่าถ้าคู่แข่งที่เป็นรายใหญ่มากจากต่างประเทศเข้ามาแข่งกับบริษัทของเราที่เป็นผู้นำที่โดดเด่นในประเทศไทยเราจะทำอย่างไร  คำตอบของผมก็คือ  เขาก็ “ตาย” สถานเดียว  เพราะในต่างประเทศเขาอาจจะใหญ่และยึดชัยภูมิที่ดีไว้แล้วไม่มีใครทำอะไรเขาได้   แต่ในเมืองไทย  เขาเป็นฝ่ายรุกและเป็นรายเล็ก  ดังนั้น  เสียเปรียบทุกอย่าง

กฏข้อที่สาม  ศึกษา “ชัยภูมิ”  ของข้าศึกแล้วเราก็จะรู้ถึงการวางแผนรวมทั้งอุปนิสัยของเขา  จากนั้นเราก็สามารถตอบโต้ได้ตามความเหมาะสม  ชัยภูมิของการสงครามนั้นก็จะเป็นภูเขา แม่น้ำ หรือภูมิประเทศทางกายภาพอื่น ๆ   แต่ชัยภูมิทางการตลาดนั้น  ไม่ได้อยู่ที่หน้าร้านหรือเค้าน์เตอร์ขายสินค้า  แต่อยู่ในสมองหรือจิตใจของผู้บริโภคที่เป็นเรื่องลึกลับซับซ้อน   สงครามการตลาดเป็นสงครามที่เกิดขึ้นในสมอง   ภูเขาของรถยนต์ที่เน้นการใช้งานอาจจะเป็นโตโยต้า  ภูเขาของชาเขียวอาจจะเป็นโออิชิ นั่นคือ  ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ  “จอง” หรือยึดชัยภูมิสำคัญในสมองของผู้บริโภคไว้แล้ว  ยากที่คู่แข่งจะเข้าตีได้ง่าย  ดังนั้น  เวลาเราวิเคราะห์การตลาดของบริษัท  เราจะต้องรู้ว่าใครอยู่ใน “ชัยภูมิ” ใด  ประเด็นสำคัญก็คือ  เราอยากได้บริษัทที่อยู่ในชัยภูมิที่ดีเลิศ  เช่น “เป็นภูผาที่สูงชันและล้อมรอบด้วยน้ำ”  เราไม่อยากได้บริษัทที่อยู่ใน  “หุบเขาที่เปิดโล่งและล้อมด้วยป่าทึบ”

  

พูดถึงสงครามและการตลาดแล้ว  ทำให้นึกถึงเรื่องอื่น ๆ  ที่มีการแข่งขันต่อสู้อย่างเอาเป็นเอาตายเหมือนกัน  เช่นเรื่องของการต่อสู้ทางการเมืองหรือการชุมนุมเรียกร้องที่กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้  ผมมองดูแล้ว  หลักหรือกฏของสงครามที่กล่าวถึงก็น่าจะนำมาประยุกต์ใช้ได้เหมือนกันและผมคิดว่าต่างฝ่ายต่างก็รู้ถึงกฏของกำลัง  กฏของความได้เปรียบในแง่ของการตั้งรับและเรื่องของ “ชัยภูมิ”  เป็นอย่างดี  และน่าจะมีการนำมาใช้ซึ่งทำให้เราได้เห็นปรากฏการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น  อย่างไรก็ตาม   ที่ผมยกขึ้นมาพูดถึงนั้น  ไม่ได้ต้องการที่จะวิจารณ์อะไร  เพียงแต่ต้องการที่จะย้ำให้เห็นว่า  กฏของสงครามนี้  เป็นกฏที่น่าจะถูกต้องและประยุกต์ใช้ได้อย่างกว้างขวาง

19  เมษายน  2553