นานมาแล้ว
เพื่อนคนหนึ่งของผมได้เปิดโรงเรียนสอนการทำงานฝีมือสารพัดชนิด ตั้งแต่จัดดอกไม้ไปจนถึงการถักโครเช ช่วงแรกที่เปิด
มีนักเรียนมาเรียนจำนวนมากเพราะไม่เคยมีโรงเรียนแบบนี้มาก่อน ปัญหาก็คือ
แต่ละคอร์สนั้นค่อนข้างสั้นเรียนเพียงเดือนสองเดือนก็จบแล้ว เมื่อเรียนจบ
โรงเรียนก็ต้องหานักเรียนใหม่มาบรรจุให้เต็มห้องใหม่และการทำแบบนี้จะต้องมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์และเป็นการ “นับหนึ่ง” ใหม่ทุกครั้ง พอถึงจุดหนึ่ง
นักเรียนก็หมดหรือต้นทุนในการหานักเรียนสูงเกินรายได้ โรงเรียนต้องปิดลง ตรงกันข้าม
เพื่อนอีกคนหนึ่งเปิดโรงเรียนสอนเปียโน
ธุรกิจไปได้ด้วยดี
เหตุผลก็เพราะนักเรียนเปียโนนั้น เมื่อเข้าเป็นนักเรียนแล้ว
จำนวนมากเรียนต่อเนื่องตั้งแต่เด็กเล็กจนเข้ามหาวิทยาลัยแล้วถึงจะเลิกเรียน การหาเด็กมาเรียนนั้นยากในปีแรก แต่หลังจากนั้นในแต่ละปีเขาเพียงแต่ต้องหาเด็กมาเสริมเด็กที่ลาออกไปและหามาเพิ่มบ้างเพื่อขยายจำนวนนักเรียน
บทเรียนข้างต้นนั้นสามารถนำมาใช้กับการวิเคราะห์ธุรกิจที่เราจะลงทุนในตลาดหุ้นได้เป็นอย่างดี ธุรกิจที่จะต้องหาลูกค้าประเภท “นับหนึ่งใหม่ทุกปี” กับธุรกิจที่ลูกค้าเป็น “ขาประจำ” เมื่อเป็นแล้วก็มักจะอยู่กันนานเป็นหลาย
ๆ ปี
มีความแตกต่างกันมาก
เฉพาะอย่างยิ่งก็คือ พวกที่ต้องนับหนึ่งใหม่นั้นมักจะมีรายได้ไม่แน่นอนส่งผลถึงกำไรที่ไม่แน่นอน ส่วนพวกที่มีลูกค้าขาประจำนั้น
มักจะมีรายได้ที่ค่อนข้างแน่นอนเช่นเดียวกับกำไรที่สามารถคาดการณ์ได้ค่อนข้างแม่นยำ
คงไม่ต้องพูดว่าธุรกิจแบบหลังมีค่ามากกว่าธุรกิจแบบแรก พูดแบบ Value Investor ก็คือ ธุรกิจแบบหลังควรมีค่า PE
สูงกว่าแบบแรกมาก
ธุรกิจที่ลูกค้ามาซื้อหรือใช้บริการซ้ำแบบลูกค้าขาประจำมีหลายแบบ ที่สำคัญก็คือ
แบบที่มีการผูกพันโดยสัญญาและแบบที่เป็นโดยพฤติกรรม
ลองมาดูว่าธุรกิจหรืออุตสาหกรรมใดที่ลูกค้ามาใช้บริการซ้ำบ่อย ๆ
กลุ่มแรกที่ชัดเจนก็คือ
กลุ่มที่ขายหรือให้บริการสาธารณูปโภค
เช่น
บริษัทผู้ผลิตไฟฟ้าหรือน้ำประปาขายให้แก่หน่วยงานรัฐและเอกชน สาธารณูปโภคเหล่านี้เป็นสิ่งที่ผู้ใช้จำเป็นต้องใช้ซ้ำทุกวันหรือทุกชั่วโมงหรือนาที ดังนั้น
ความแน่นอนของรายได้ก็จะสูง
แทบไม่มีความจำเป็นต้องหาลูกค้าใหม่มาแทนลูกค้าเดิมและการหาลูกค้าหรือรายได้เพิ่มก็ทำเฉพาะส่วนเพิ่มเท่านั้น
กลุ่มที่ให้บริการโทรศัพท์แก่ประชาชนทั่วไปเองก็ถือว่าค่อนข้างจะมีลูกค้าขาประจำที่แน่นเหนียว
เพราะโทรศัพท์นั้นเป็นสิ่งที่คนต้องใช้ซ้ำตลอดเวลาและการเปลี่ยนแปลงผู้ให้บริการก็มักจะมีไม่มากเนื่องจากจะมีความไม่สะดวกในเรื่องของหมายเลขโทรศัพท์และความยุ่งยากอื่น
ๆ ดังนั้น ในธุรกิจนี้
การคาดการณ์ในเรื่องของรายได้และกำไรก็จะทำได้ค่อนข้างแม่นยำกว่าหลาย
ๆ ธุรกิจ
ธุรกิจการเงินเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่มักจะมีรายได้ค่อนข้างแน่นอนหรือคาดการณ์ได้เพราะลูกค้ามักจะเป็นขาประจำ
ตัวอย่างแรกก็คือเรื่องของธุรกิจประกันซึ่งผู้เอาประกันมักจะต่ออายุประกันโดยเฉพาะประกันชีวิตของตนกับบริษัทเดิม ลูกค้าธนาคารพาณิชย์ก็มักจะฝากกับธนาคารเดิมไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงบ่อยนัก
การปล่อยกู้และพวกที่ทำเช่าซื้อเองเมื่อทำแล้วก็ต้องผ่อนต่ออีกหลายปี ดังนั้น
บริษัทไม่ต้องนับหนึ่งใหม่ทุกปี
สิ่งที่ต้องทำก็คือการหาลูกค้าใหม่เท่านั้นหากต้องการขยายตัว อย่างไรก็ตาม ในธุรกิจการเงินนั้นก็ต้องระวังว่าต้นทุนอาจจะไม่แน่นอนโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของหนี้เสียที่อาจจะเกิดขึ้นซึ่งทำให้กำไรของบริษัทการเงินนั้นไม่แน่นอนและมีความเสี่ยงสูงในแง่ของนักลงทุน
กลุ่มพาณิชย์ที่เป็นผู้ค้าปลีกสมัยใหม่โดยเฉพาะที่ขายสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันก็มักจะมีลูกค้าขาประจำมาก
เพราะสินค้าที่ขายนั้นลูกค้าต้องใช้ทุกวันใช้แล้วหมดไปต้องกลับมาซื้อซ้ำ ดังนั้น
รายได้ของบริษัทเหล่านั้นมักจะมีความแน่นอนสูงและการขยายตัวก็ทำได้จากการเปิดสาขาใหม่เพิ่มเติม นอกจากรายได้แล้ว
กำไรของบริษัทเหล่านั้นก็มักจะเป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้ค่อนข้างแม่นยำเพราะบริษัทสามารถบวกกำไรเข้าไปในราคาขายสินค้าในอัตราส่วนค่อนข้างแน่นอน
เช่นเดียวกัน
โรงพยาบาลก็เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ลูกค้ากลับมาใช้บริการแม้ว่าจะไม่ทุกวันหรือทุกสัปดาห์
แต่ในแต่ละปีก็มักจะกลับมาใช้บริการหลายครั้ง เหตุผลก็เพราะคนมักจะคุ้นเคยกับแพทย์ที่ใช้บริการเช่นเดียวกับทำเลของโรงพยาบาล นอกจากนั้น
การมีประวัติการรักษาที่โรงพยาบาลก็น่าจะทำให้หมอสามารถวินิจฉัยโรคได้ดีขึ้นในแง่ของลูกค้า
ธุรกิจที่ต้องนับหนึ่งใหม่ทุกปีนั้น
ที่หนักที่สุดธุรกิจหนึ่งก็น่าจะรวมถึงธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทขายบ้านหรือคอนโดมิเนียม
เพราะนี่คือธุรกิจที่คนซื้อแล้วมักจะไม่ซื้อซ้ำอาจจะเป็นเวลาสิบ ๆ ปีหรือตลอดไป ดังนั้น
ในธุรกิจนี้บริษัทจะต้องนับหนึ่งใหม่ทุกปี
และการนับหนึ่งใหม่ทำให้การคาดการณ์ยอดขายในปีหน้าเป็นไปได้ยากเพราะมันขึ้นอยู่กับปัจจัยมากมาย เหนือสิ่งอื่นใด
บริษัทต้องทำการตลาดใหม่ทั้งหมดเพื่อดึงลูกค้าใหม่ทั้งหมดและก็ยังต้องสวดมนต์ขอให้พระเจ้าช่วยเพื่อให้ขายได้ตามที่วางแผนไว้ ดังนั้น
รายได้และกำไรของบริษัทเหล่านั้นจึงคาดการณ์ได้ยาก
พวกที่ทำงานรับเหมาหรือรับจ้างจากผู้จ้างที่เป็นรายใหญ่เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่รายได้และกำไรมักไม่ค่อยแน่นอน เพราะงานแต่ละชิ้นมักมีมูลค่าสูง
การประมูลได้หรือไม่ได้เป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้ยาก เช่นเดียวกัน
ลูกค้ามักจะไม่ซื้อซ้ำ
ทุกปีบริษัทก็จะต้องนับหนึ่งใหม่หาลูกค้าใหม่ ที่ยิ่งลำบากกว่าบริษัทขายบ้านก็คือ จำนวนลูกค้ามีน้อยกว่ามากและแต่ละรายเป็นรายใหญ่
การพลาดงานแต่ละงานอาจมีผลกระทบต่อรายได้อย่างมีนัยสำคัญทีเดียว
ทั้งหมดนั้นก็เป็นเพียงตัวอย่างในการวิเคราะห์ว่าบริษัทมีลูกค้าแบบไหน ในการวิเคราะห์กิจการนั้น
ลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งที่จะบอกฐานะและผลการดำเนินงานโดยเฉพาะในระยะยาวของบริษัท ว่าที่จริง
การวิเคราะห์กิจการหรือการวิเคราะห์หุ้นโดยไม่ได้วิเคราะห์ลูกค้านั้นต้องถือว่าเป็นการวิเคราะห์ที่ไม่สมบูรณ์และไม่ใช่สไตล์การวิเคราะห์แบบ Value Investment ที่มุ่งมั่นเลย
22 ธันวาคม
2551
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น